Consumer insight
מי אנחנו
פרסומים
 

מחקרי מדף

3 מחקרי מדף זמינים:

1. 'עקרונות מנחים בגיבוש מבצעי מכירות'

2. 'שיווק לנשים'

3. '10 הדברות בשיווק לבני נוער'


1. 'עקרונות מנחים בגיבוש מבצעי מכירות'

מבצעי מכירות מהווים במקרים רבים הליכה אל הלא נודע. מבצע שהצליח בשנה קודמת לא בהכרח ינחל את אותה הצלחה גם השנה, מבצע שהצליח אצל המתחרים לא בהכרח "יעבוד" גם עבור המותג שלך. תנאי השוק משתנים, ההעדפות של קהל הקונים אינן יציבות, ובכלל, התחרות על ליבו ועל כיסו של הצרכן נעשית קשה ומאתגרת יותר ויותר. עם זאת, עניין אחד לא משתנה, הצורך "להציג קבלות" - לעמוד בצפייה שמבצע המכירות ישיג את היעדים השיווקיים והתקשורתיים שנקבעו לו.
מצב דברים זה מחייב שימוש בכלים משוכללים ומתוחכמים יותר לבניית מבצעי מכירות, כפי שמוצגים במסמך זה.

המסמך כולל שני חלקים בעלי תובנות יישומיות:

א. פיצוח תהליך הקנייה מזווית הקונה – הצגת מודל המתאר את הגורמים הפסיכולוגים המתערבים אשר משפיעים על תהליכי הקניה.
מטרת המודל לאפשר למשווק להגביר את השליטה בתהליכים באמצעות התאמת חווית הקניה, התאמת אופי הפניה השיווקית, העיתוי וצורת המפגש של הצרכן עם המותג.
אף על פי שהתהליך עצמו אינו לגמרי מודע, ניתן לנתח את הצמתים בפניהם עומד הקונה הפוטנציאלי ולהבין כיצד ניתן לכוון את התנהגותו – החל מהפניית הקשב, דרך תפיסת הרלוונטיות, יצירת מעורבות רגשית ו/או תפיסת כדאיות כלכלית, ביסוס כוונות קניה, ביצוע הקניה בפועל ועד ההשלכות שלאחר הקניה. ביחס לכל צומת החלטה, מציג המודל את ההתנהגויות האפשריות הרצויות שהן למעשה צומת ההחלטה הבאה ואת ההתנהגויות הבלתי רצויות מהם צריך להמנע.

היישומים והתהליכים מוצגים בהכללה ובאופן סכמטי. עם זאת, לפני החלטה קונקרטית ביחס למבצע המכירות של המותג – יש לבצע התאמה לקטגוריה, למוצר וכמובן התאמה למותג תוך התחשבות במיצובו, בערכיו, באישיותו ובקהלי המטרה אליהם הוא מכוון.

דוגמא לתכנון מבצע על סמך הבנת התהליכים שהצרכן עובר: מבצע הפקקים של קוקה קולה (1996). הקונספט (שהציעה קרן אהרון) התבסס על שני רכיבים: האחד, ניסיון להתגבר על חסמים מצד האם ביחס להגברת קניה של משקאות מוגזים בכלל וקנית קוקה קולה בפרט. על מנת להתגבר על התנגדות האם הוצע לעשות שימוש באותיות ולא במספרים, או פרסים כנהוג באותה תקופה. הרכיב השני, התייחס ליכולת להשתתף באופן לכאורה סמוי במשחק, כיוון שכל צרכן יכול היה לדעת ע"י הצצה חטופה בפקק האם יש בידיו אות נדירה, התאפשר לו להשתתף בחיפוש באופן לכאורה סמוי, ללא איסוף או הצהרה על כך. כך הפך המבצע לסוחף קהלים מגוונים ורחבים ולהצלחה בהגברת מכירות קוקה קולה בקיץ זה.

ב. פיצוח תהליך בחירת מבצע מזווית החברה – בפרק זה נכללים הנושאים הבאים:

נוסחת (brand, image, promotion) BIP אשר מציגה את הקשר בין הגורמים השונים המעורבים בהנעה לפעולה
מיפוי מבצעים על פי תפיסות, סוגי תועלות ורמות הוודאות שלהן (כולל הבדלי התפיסה בין מבצעי 1+1 ל 1 והשני ב 50% הנחה, מבצעי צבירה ועוד)
סכימה לבחירת סוג המבצע האופטימאלי על פי מטרות ויעדים מוגדרים



 

2. 'שיווק לנשים'

נשים רגישות ביותר לדימוי שלהם בעיני המשווק. רגישות זו גורמת להפניית עיקר תשומת הלב לתיוג הנשי.
כך, למרות שנשים רבות מעוניינות במוצרים שיתאימו לצרכים הייחודיים שלהן וייקחו בחשבון את ההבדלים הפיזיים בין נשים לגברים, את מגוון התפקידים שממלאת האישה המודרנית ואת תחומי העניין המיוחדים שלה, מוצר ייחודי לנשים מעורר התנגדויות שלהן. מול התנגדות זו מתקשה המשווק ליצור פרסומות, אריזות ופעילויות שיווקיות אחרות אשר נוגעות בנשים מבחינה ריגשית.
מסמך זה מסייע לחצות בבטחה את אגם הרותחין המורכב ולהגיע לחוף מבטחים.
כולל ניתוח מהלכים שיווקים של Unilever בהחדרת Dove, פרסומות לחומרי ניקוי, קוסמטיקה, מוצרי טיפול בתינוקות ועוד.



3. '10 הדברות בשיווק לבני נוער'

בשיווק לבני נוער יש קושי משמעותי ביצירת קשב והפניית תשומת לב למותג ולמסר אשר פעמים רבות נבלעים ב'רעש' הגירויים שמסביב.
בנוסף, בני הנוער משדרים למשווקים מסרים מבלבלים ביחס לשאיפה שלהם בעצמאות, בגרות ובחירה בין שפע אפשרויות מחד, וצורך בהכוונה, תמיכה וצמצום האפשרויות מאידך.
על מנת לסייע בהתמודדות זאת הוגדרו 10 הדברות בשיווק לבני נוער.

לראש הדף

יישומים
ותוצרים
 
לקוחות
 
Consumer insight | צמיחת מותגים | כינוס מותגים | התנהגות צרכנים | בניית אתרים