Consumer insight
מי אנחנו
פרסומים
 

Insight, ישומי תובנות צרכנים:

זיהוי (וזיקוק) consumer insights - תובנות צרכנים וקונים ישראלים.
הצרכן מבטא את המניעים והצרכים אשר בקצה הקרחון ולא נותן ביטוי לצרכים ולמניעים לכאורה לא לגיטימיים, לא מודעים או אלה אשר נתפסים בעיניו לא רציונליים. אולם, דווקא מניעים אלה בעלי השפעה עיקרית על התנהגות הצריכה.

על מנת לזהות את ה insights המשמעותיים שמים דגש ב'פוקוס – פסיכולוגיה ושיווק' על קריאה בין השורות, ניתוח משתנים מתערבים ו'ניקוי' משתנים שיוצרים ערפול. התוצאה: חידוד הפעילות השיווקית המתאימה לכל קהל, ודיוק העשייה בשטח.

תוצרים:
התאמה ודיוק האריזה
התאמת המחיר להזדמנויות השימוש
התאמת התקשורת השיווקית, בחירת המדיה ודיוק המסר הפרסומי
התאמה ודיוק פעילות קידום המכירות והדיוור הישיר
השפעה על תכנון המיקום על המדף והפלנוגרמה
תדרוך אנשי המכירות דיילות, מקדמים

2 דוגמאות: orange BU, החדרת Dove (מבית Unilever).

Orange
- ניתוח ההחדרה המחודשת של orange BU

על מנת להרחיב את השימושים והמשתמשים בשירותי orange, הוגדר קהל בני הנוער כקהל פוטנציאלי והוחלט להתאים לו שירותים ופרסום.

תהליך הפיתוח (1999) התבסס על זיהוי insights (תובנות) ביחס לצרכים של קהל הנוער בכלל ובתחומי הקשר עם חבריו, הוריו וסביבתו בפרט. לצד קבוצות המיקוד ומחקרי השוק אשר ליווי את תהליך ברור הצרכים, הוגדרו מספר insights פסיכולוגיים המאפיינים קהל זה. דוגמא ל insight מסוג זה שהוצג על ידי 'פוקוס – פסיכולוגיה ושיווק' היא עצם ההתנהלות של בני הנוער בקבוצות והפחד המשתק מלהיות לבד.

חוסר רגישות מוקדמת ל insight זה מסביר מדוע הפרסום הראשוני של orange BU לא הוביל לתוצאות המצופות. הקונספט אשר הוביל את הפרסום היה אינדיבדואליזם והזדהות עם בן /בת נוער ספציפי. קונספט האינדבידואליזם הומחש באופן יעיל ויפה בפרסום אשר הציג מעין תעודת זהות עדכנית ורלוונטית של נער או נערה. בניתוח בדיעבד ניכר כי קונספט זה יצר איום ורתיעה. זאת, על אף שנתן מענה לצורך מוצהר ומפגיע של בני הנוער "להיות מיוחד ולא להיות כמו כולם". שהרי, לבני הנוער יש יחסים מאד אמביוולנטיים עם האינדיבדואליות. מחד,לבני הנוער צורך להיות מיוחד, מאידך, ללא תמיכת הקבוצה מרגישים בן/בת הנוער חשופים ופגיעים. לכן, ללא הכרה וגיבוי של הקבוצה לא יעזו גם לאמץ מותג או מוצר. בפועל, בני הנוער מגדירים את עצמם באמצעות הקבוצה אליה משתייכים. לכן למוצרים ולשירותים אשר עיקרם הקשר עם הקבוצה, מוצרים המאפשרים להיות מעודכנים במתרחש, ומוצרים אשר מגדירים את השייכות הקבוצתית - יש פוטנציאל גבוה ליצור עניין והעדפה.
לאחר הפניית תשומת הלב ל insight זה הותאם הפרסום אשר הציג את המותג והשירותים בקונטקסט קבוצתי והשאר היסטוריה....

החדרת
Dove (מבית Unilever
):
בעת החדרת dove לארץ, האסטרטגיה הבינלאומית של המותג הייתה לבסס מעמד של מותג אשר מבין נשים, מכבד אותן ומותאם להן. מובן כי מיצוב זה מחייב את המותג להתחבר באופן לוקלי לנשים ול'געת' בהן ישירות, מבלי לפגוע במיצובו הגלובלי. כלומר, על המותג להבין את הנשים הישראליות, למצוא insight אשר מתאים להן, אך אינו פוגע במיצוב הביננלאומי..
ניתוח מעמיק אשר נעשה בעזרת 'פוקוס – פסיכולוגיה ושיווק' (2001) בחר להתמקד ב insight של רצון האישה להרגיש חופשי לפרגן לעצמה פינוק ונשיות. ואולם במהלך תהליך הגדרת ה insight זוהתה הסתירה הנתפסת בין המאפיינים הללו. דווקא נשים אשר נתפסו 'מפרגנות לעצמן' נתפסו כנשים בעלות תכונות של חוזק ואסרטיביות – תכונות לאו דווקא נשיות. על מנת לזהות את אופי הפרגון העצמי אשר נקשר לתכונה נשית נעשה ניתוח של ניואנסים ושל עמדות כלליות על נשיות. כך, נעשה דיוק של ערך הפינוק. בסיום התהליך, הפינוק הוגדר כלא מתחנחן ו'חתולי' (האהוב על הגברים), אלא דווקא פינוק פנימי הנקשר בקבלה עצמית. Insight זה רלוונטי היום כאז, ואין לו מגבלות מיקום או זמן, ואכן תפס את הנשים מיידית, ללא הבדל גיל, סטאטוס וסגנון חיים.
להעמקה ביחס לרגישויות וצרכים לגיטימיים ולכאורה לא לגיטימיים של נשים - ראה פרק נשים

דוגמאות נוספות ל insights ולשימוש בהם ניתן למצוא גם בספר: 'סודות הצרכן הישראלי. כל מה שצריך לדעת כדי למכור לישראלים'.
book.focusmarketing.co.il

יישומים
ותוצרים
 
לקוחות
 
Consumer insight | צמיחת מותגים | כינוס מותגים | התנהגות צרכנים | בניית אתרים