Consumer insight
מי אנחנו
פרסומים
 

שיווק פסיכולוגי ממוקד, מודל הג'ונגל

על רקע צורך גובר של משווקים לגעת באופן ממוקד ואפקטיבי בכל סגמנט וקהל בעל פוטנציאל שיווקי ולהשפיע על התנהגותו, פיתחו קרן אהרון ופרופ' אורן קפלן את מודל הג'ונגל.
המודל מציג את הפלחים בחברה הישראלית על פי המוטיבציות ההתנהגותיות היוצרות טריגר להתנהגות בפועל. לכל פלח בעל חיים המייצג אותו.
לכל פלח מזוהה 'שער הכניסה' ומידע ביחס למבצעים המתאימים לו, לסוגי אריזות, סוגי מסרים ועוד.

מודל זה מבוסס על ניתוח מוטיבציות והתנהגויות בפועל (ולא על ניתוח עמדות וכוונות התנהגות) וכן על זיהוי הטריגרים הרגשיים והאחרים אשר מייצרים פתיחות והקשבה אצל כל סגמנט. התוצאה מאפשרת גיבוש המלצות ביחס לצינורות השיווק המשפיעים ישירות ובעקיפין על הצרכנים בסגמנט, והתאמת המסרים, האריזות, ופעילויות השיווק האופטימליות לכל סגמנט.

4 שלבי המודל:
  1. הגדרת הסגמנטים בעלי התאמה לאסטרטגית החברה ולאופי המותג.
    הגדרה זו נעשית על סמך הכרות עם מאפיינים פסיכולוגים והתנהגותיים של הסגמנטים (בהתאם למידע שבידי קרן אהרון ופרופ' אורן קפלן) וניתוח האינטראקציה הצפויה ביניהם ובין ערכי החברה ופעילותה.

  2. העמקה במאפייני הפסיכולוגיה השיווקית של כל סגמנט רלוונטי (שנבחר): תובנות כלליות, צרכים, טריגרים להפניית קשב, רגישויות, סגנון מועדף, צינורות שיווק משפיעים ועוד.

  3. מחקר ייעודי כמותי (במדגם של 1000 נשאלים) לאבחון התנהגות הסגמנטים ותפיסת המותג הרלוונטי בקטגוריה הספציפית.

  4. ניסוח המלצות ספציפיות ליישומים שיווקיים סגמנטליים לצורכי מגע אופטימלי עם הצרכן: ההקשר, המסר, התקשורת, ההדגשים, העיתוי, מועדי המגעים, שימוש בגורמים משפיעים, חידוד חווית הלקוח ועוד.

דוגמא: yes – צמיחה ממוקדת

שלבי ההתפתחות של כל חברה מביאים אותה לצומת המחייבת מיקוד ובחירה בין קהלים. כ 10 שנים לאחר הקמתה, הגיע yes לצומת מעין זו. וכעת נדרשה לבחון האם האסטרטגיה והביטוי המוחצן והנועז שהובילו אותה להישגים המרשימים בעשר שנותיה הראשונות, מתאימה כבסיס להמשך צמיחה.

לשם מתן מענה לשאלה זו, נעשה שימוש (2007) במודל הג'ונגל, בתהליך הכלל את המהלכים הבאים:

  1. לאחר לימוד האסטרטגיה והיעדים שהציבה בפניה החברה, ערכי המותג ומאפייניו, נעשה ניתוח של הסגמנטים הרלוונטיים אשר פוטנציאל החברה עבורם גבוה. נמצא כי נתח השוק של המותג בחלק מסגמנטים אלה היה גבוה מהממוצע הכללי, ואולם ניתן היה לזהות סגמנטים בעלי ייצוג חסר, על אף שההתאמה הפסיכולוגית למותג הצביעה על פוטנציאל לנתח שוק גבוה. תהליך זה ערב, מלבד שימוש במידע אשר בידי קרן אהרון ופופ' אורן קפלן, גם מחקר שוק מקיף ביחס לקטגוריה הספציפית.

  2. נבחרו מספר סגמנטים ספציפיים להתמקדות. ביחס לכל אחד מהם הועמקה ההבנה במאפייני הפסיכולוגיה השיווקית. הוצגו תובנות כלליות, נסקרו צרכים כלליים בתחומי הפנאי, העניין, תפיסת העולם המשפחתית, התפיסה העצמית והטלוויזיה, זוהו טריגרים להפניית קשב, סומנו רגישויות, סגנון מועדף, צינורות שיווק משפיעים ועוד. ניתוח זה התבסס על מידע נצבר, לצד מחקרי שוק רלוונטיים.

  3. ביצוע מחקרי שוק ייעודיים מקיפים - איכותי וכמותי נוסף.

  4. נוסחו המלצות ספציפיות ליישומים שיווקיים סגמנטליים הכוללים את שפת הפרסום, צינורות השיווק ואופני השימוש בהם ביחס לכל סגמנט מהנבחרים, והתנהגות החברה ואופי התקשורת בעת משבר.
    המלצות נוספות ביחס לתכנים ולמסלולים ניתן לגבש בעתיד.

 

יישומים
ותוצרים
 
לקוחות
 
Consumer insight | צמיחת מותגים | כינוס מותגים | התנהגות צרכנים | בניית אתרים